25 Shopinfo - Les SIX INDISPENSABLES en SEO sur votre site e-commerce (avec Khosi) Ep.2

Deuxième volet avec Victor et Laura, de l'agence Khosi. Après la stratégie de contenu, place à la structure : six éléments à traiter page par page.

1. Les balises de titre

Du H1 — unique en théorie — jusqu'au H6. Dans les faits on s'arrête au H4 : descendre plus bas signifie généralement qu'on a mal travaillé en amont.

C'est l'un des principaux critères sur la page elle-même. On y place bien sûr des mots-clés, mais surtout de la sémantique : le champ lexical, les synonymes, l'univers du mot visé.

La structure se pense comme un livre : le H1 porte le terme le plus générique, les H2 et H3 déclinent la longue traîne. Sur une page collection, le H1 est en haut et les sous-titres se retrouvent souvent en bas, là où le contenu est relégué. Sur une fiche produit, le titre du produit prend le H1, et chaque rubrique un H2.

Faut-il en multiplier ? Non, pas pour le seul plaisir. Mais un contenu bien découpé aide à ressortir en position zéro : l'algorithme qui extrait des passages s'appuie sur cette structure. Si vous voulez apparaître sur une définition, faites-en un paragraphe, avec un titre qui l'annonce.

Et rappelons l'évidence : personne ne lit un contenu en entier. On scanne les titres. Ils font progresser le lecteur dans la page autant qu'ils renseignent le moteur.

Le point le moins connu : Google a un budget de lecture par page. Au-delà d'un certain volume, il prend des morceaux — et pas forcément les premiers. Empiler du contenu pour empiler du contenu ne sert donc à rien. Si le sujet se traite en trois lignes, traitez-le en trois lignes.

2. Les images

L'optimisation la plus importante n'est pas celle qu'on croit : c'est d'avoir des images uniques. Google n'a aucun intérêt à afficher soixante-quinze fois la même photo de pull rose dans ses résultats.

Trois conséquences concrètes :

• Une page qui reprend les visuels d'une grande place de marché n'a aucune chance de ressortir : c'est leur image qui fait autorité.
• Si vous alimentez des revendeurs par un flux produit, donnez-leur des visuels différents des vôtres, sous peine de vous pénaliser vous-même.
• Une astuce simple pour rendre une image unique : y superposer un logo ou un filigrane.

S'y ajoutent les classiques — poids et dimensions maîtrisés, et l'attribut alt, utile à la fois aux personnes non voyantes et à la compréhension de l'image par Google.

3. Le fil d'Ariane

Une balise sémantique dédiée existe pour le déclarer. Attention à ce qu'elle apporte réellement : avoir un fil d'Ariane ne vous fait pas mieux ressortir en soi. En revanche, Google comprend beaucoup mieux la structure du site, et pousse plus facilement des pages dont il sait où elles se situent. Ce sont aussi des liens internes, donc du maillage.

En haut ou en bas de page ? Peu importe côté usage — les cartes de clics montrent qu'il est peu utilisé, surtout sur mobile où le bouton retour du navigateur prend le relais. Contre-exemple notable : une grande enseigne de bricolage en a fait un véritable outil de navigation, tant son catalogue est profond.

Sur la profondeur, justement : côté référencement, représentez tous les niveaux de l'arborescence — c'est ce qui donne l'architecture au moteur. Côté expérience, on préfère souvent des liens visuels vers les catégories parentes, plus parlants qu'une suite de maillons.

4. Le contenu texte

Il dépend entièrement de la page et de l'intention. Sur une page catégorie, deux choses cohabitent : un contenu d'accueil qui porte le mot-clé — indispensable pour se positionner — puis des contenus destinés au visiteur, qui répondent à ses questions d'achat : la livraison, l'emballage, les délais.

Et ce contenu n'est pas forcément du texte. Un tableau, une image ou une vidéo répondent parfois mieux à la question posée.

5. Les avis

Sur un site marchand, l'effet est net : dès qu'on ajoute des avis à une page, elle gagne des positions. Google affiche des étoiles dans ses résultats, ce qui suffit à prouver qu'il juge le critère important.

Bonne nouvelle, il s'est assoupli. La théorie voudrait que les avis d'une fiche ne portent que sur ce produit — impossible avec dix mille références. Afficher les avis de la catégorie ou du marchand passe désormais sans dommage.

Une précaution tout de même : surveillez la sémantique de ce que vous affichez. Quarante-cinq avis affichés en clair représentent l'essentiel du contenu textuel de la page. Des avis hors sujet ou trop longs peuvent en dégrader la lecture par le moteur.

Côté balisage, deux schémas de microdonnées font le travail : la note agrégée et les avis individuels.

Et si vous ne voulez pas d'avis ? Certaines marques haut de gamme s'en passent et se positionnent quand même — parce qu'elles compensent ailleurs : notoriété, ou requêtes peu concurrentielles. C'est la logique générale du référencement, qui n'est jamais binaire : on compense un critère faible par un autre. Peu de contenu ? On travaille les liens. Aucune popularité ? On travaille le contenu.

Cela dit, le benchmark réserve des surprises : on s'attendait à des pages épurées et sans avis dans le luxe. Même Chanel en affiche.

6. Les microdonnées

Ce sont des schémas issus d'une bibliothèque commune aux moteurs de recherche, qui permettent de déclarer ce qu'est un élément. Une suite de chiffres reste une suite de chiffres pour une machine ; une microdonnée dit qu'il s'agit d'un numéro de téléphone.

Les plus utiles en commerce :

• Produit — marque, prix, avis, disponibilité. C'est ce qui fait apparaître les extraits enrichis dans les résultats : un prix, une note, la mention en stock ou non.
• Organisation — numéro de TVA, réseaux sociaux.
• Listes de catalogue, événements, recettes.

Est-ce obligatoire ? Non — Google sait reconnaître un prix ou des avis. Mais face à des concurrents massifs, chaque point marginal compte, et une fois posé, c'est posé.

Une anecdote qui illustre bien le sujet : une formation gratuite affichée à « 49 € » barré et 0 € ressortait dans les résultats à 49 €. Google avait lu le prix barré — un texte rayé ne lui dit rien. Et ce prix ne venait même pas des microdonnées : preuve qu'il interprète aussi le contenu brut, et qu'il vaut mieux ne pas le laisser deviner.

Enfin, ces erreurs remontent : Google Merchant Center signale les microdonnées mal renseignées, et la Search Console les fait apparaître côté naturel. Ce n'est pas complexe à corriger.

Sur Shopify, la mise en œuvre est simple : un seul gabarit produit suffit, dans lequel on appelle dynamiquement le titre et le prix.