Comment faire décoller sa marque sur les réseaux sociaux en 2025 ?

Tire-Fesses, agence rennaise spécialisée dans l'agroalimentaire, et deux de ses trois cofondateurs, et une conversation qui déborde largement du secteur : ce qui se mesure vraiment sur les réseaux, où s'arrête l'organique, et ce qu'on fait avec zéro budget.

Une spécialisation par déduction

Le choix de l'agroalimentaire n'est pas venu d'un plan de départ mais de trois constats : l'appétence réelle des fondateurs pour le sujet, l'implantation en Bretagne — territoire agricole majeur, avec de beaux acteurs à proximité — et surtout l'analyse du portefeuille client au bout d'un an et demi. Beaucoup de marques food y figuraient déjà. Autant appuyer là où ça marchait.

Ce choix a ensuite tout structuré : la façon de communiquer, l'organisation de l'agence, la construction des expertises.

Un changement d'ère qu'il faut avoir en tête

Les réseaux ne fonctionnent plus comme il y a quinze ans. On est passé d'un modèle de connexion — vous voyiez les contenus des comptes que vous suiviez — à un modèle de recommandation : la plateforme montre ce qui correspond à vos centres d'intérêt, indépendamment de vos abonnements.

Cette bascule a une conséquence directe, et elle règle un vieux débat : le nombre d'abonnés est devenu une métrique de vanité. Elle a longtemps servi à faire plaisir à une direction qui voulait dépasser un concurrent. Elle ne dit plus grand-chose de la portée réelle.

Vendre en rayon ou vendre en ligne : la même chose, en moins direct

Interrogés sur la différence de traitement entre une marque distribuée et une marque en ligne, leur réponse est nette : amener quelqu'un en rayon et l'amener sur un site relèvent du même travail.

La différence tient à deux choses. Les appels à l'action sont moins directs — faire passer quelqu'un d'un réseau à un site marchand est simple, on peut se permettre d'être frontal. Et il existe un temps de latence entre l'exposition au contenu et l'achat, qui interdit d'influencer directement le comportement.

D'où un travail centré sur l'émergence et la préférence de marque : que devant un rayon saturé, la personne se dise « c'est celle-ci que j'ai envie d'acheter ». Deux sujets qu'une marque en ligne a tout intérêt à se poser aussi.

Ce qu'ils mesurent — la partie la plus utile de l'épisode

Premier constat, honnête : l'attribution est une boîte noire, et ce n'est pas propre aux réseaux. Une campagne télévisée permet au mieux de corréler une hausse des ventes à une prise de parole courte — et corrélation n'est pas causalité.

Ils suivent donc ce qui se mesure directement :

• La croissance de la communauté et les indicateurs de notoriété — portée, impressions.
• Et surtout, à l'échelle de chaque contenu, le taux d'accroche et le taux de rétention : quel pourcentage de personnes reste au-delà de trois secondes, quel pourcentage consomme la vidéo en entier. Sur des plateformes où l'on est à un geste du contenu suivant, ce sont les marqueurs forts.

Leur critique du marché mérite d'être entendue : beaucoup d'agences vendent de la puissance, donc des impressions. C'est facile — c'est du « pay to play ». Mais être vu et avoir passé du temps avec une marque sont deux choses différentes, et seule la seconde crée de la mémorisation.

Leur repère interne : 1 % d'engagement rapporté aux vues. Un contenu à 100 000 vues doit générer 1 000 interactions. Beaucoup de vues et peu d'engagement, et ils considèrent que la mission n'est pas remplie.

La logique est imparable : les vues s'achètent, l'engagement beaucoup moins. Un concurrent affichant 2,5 millions de vues et 350 mentions « j'aime » a acheté ses vues — et cette distinction n'est pas visible de l'extérieur, ce qui fausse tous les comparatifs.

Reste une étape au-delà : l'analyse du sentiment, puisqu'on peut aussi susciter des interactions négatives. Le contrat est rempli quand les trois cases sont cochées : diffusé, commenté, et commenté positivement.

Un résultat concret : une marque a choisi de mettre l'intégralité de son budget en social media, sans télévision. En trois ans, elle est passée d'une absence quasi totale des préférences — cinquième ou sixième de sa catégorie — au top 3.

Organique et publicité : où passe la frontière

Vivre uniquement d'organique est possible, mais à une condition : que les contenus aient une très forte valeur ajoutée, ce qui suppose des partis pris culottés et des risques assumés.

Observation intéressante : ce sont souvent de petites marques, et souvent par nécessité. Sans moyens publicitaires, elles n'ont pas le choix que d'émerger autrement — et cette contrainte irrigue tout, jusqu'au packaging et à la façon de démarcher les enseignes.

Leur conviction sur le mix : un contenu qui performe en organique surperforme en publicité. La publicité n'est pas une béquille mais un accélérateur de visibilité. Concrètement, ils n'attendent pas d'atteindre leur seuil d'engagement grâce à la publicité : le contenu doit déjà y être avant qu'on le pousse. La publicité apporte en plus le ciblage — l'organique, lui, reste une roulette russe sur qui verra le contenu.

Et le danger de l'inverse — ne vivre que de publicité — est bien vu : vous n'êtes jamais confronté au fait que ce que vous diffusez est médiocre. Ça fonctionne, donc vous ne vous remettez pas en question. Mais vous vous coupez peut-être de 20, 30 ou 50 % de mieux, et vous n'avez aucun moyen de le savoir.

Une anecdote illustre bien le point : un producteur de fruits exotiques faisait des millions de vues sur TikTok sans un euro de publicité. Conseil donné — sponsorisez vos trois meilleures vidéos, 500 € chacune. Un mois plus tard : débordé de commandes.

Les tendances : le contre-pied

« Quand tu vois la tendance, c'est déjà trop tard. » Les créateurs s'inspirent largement des États-Unis, et l'écart s'est réduit — de six mois autrefois à environ trois semaines aujourd'hui.

Le conseil le plus inattendu : l'information n'est pas sur internet, elle est sur le terrain. Allez là où votre cible parle, écoutez, puis qualifiez ce que vous entendez. « Un bon journaliste ne va pas sur internet, il va voir la première personne qui a eu l'info. »

Mais surtout : ne construisez pas votre stratégie éditoriale sur les tendances. Elles donnent une forme de pertinence culturelle — elles montrent que vous êtes connecté à votre écosystème. Elles ne créent ni préférence ni mémorisation. À moins d'en faire sa signature et de ne faire que ça, ce qui est un choix assumé et non un défaut de stratégie.

Le réseau à surveiller : Snapchat

Réponse spontanée à la question de l'outsider du moment. Les créateurs y reviennent — et pas seulement pour une audience jeune. La raison est simple : la plateforme rémunère, et elle a ouvert son système à davantage de créateurs, exactement le mouvement qu'avait fait TikTok un an et demi plus tôt.

Leur pronostic : des campagnes grand public sur Snapchat d'ici un an. À l'inverse, BeReal est tombé dans l'écueil classique — vouloir monétiser a changé la dynamique de la plateforme.

Le commerce social

Peu convaincant jusqu'ici dans l'ensemble, mais TikTok Shop change la donne pour certaines marques. La logique se tient : la plateforme s'est construite sur la recommandation, et la recommandation est un puissant déclencheur d'achat. L'ambition e-commerce y est revendiquée, avec des nouveautés annoncées.

Deux réserves. On reste sur de l'achat impulsif — difficile d'imaginer un panier à 150 ou 300 € déclenché ainsi, sans réassurance ni discours construit. Et cela convient mieux à certaines typologies de marques qu'à d'autres.

Un point de comparaison, en revanche : l'interface est jugée nettement mieux pensée que celle de Meta, où le parcours reste laborieux — ce qui explique peut-être pourquoi le commerce social n'y a jamais vraiment pris.

Zéro budget, tout seul : que faire ?

La réponse est sans détour : du contenu porté par le fondateur. Il n'y a pas d'autre stratégie.

Le format : annoncez un objectif — vendre tant de produits — demandez de l'aide, et documentez tout. Face caméra ou voix off, montage brut assumé, y compris la vidéo prise sur le vif après un rendez-vous qui ne s'est pas passé comme prévu. Publiez sur les trois plateformes de vidéo courte : l'une des trois prendra.

Deux avantages : cela s'intègre naturellement au quotidien — vous continuez à faire ce que vous devez faire, vous le documentez — et le récit est intégré d'office à la communication.

La condition indispensable : une mission claire et un enjeu. Ce qui donne envie de suivre, c'est de savoir si vous allez y arriver. Sans enjeu, il n'y a rien à suivre.

Et pour une marque plus mature ? Le même principe — filmer l'usine, montrer les coulisses — est recommandé mais rarement accepté : réticence à trop montrer, et difficulté à trouver la personne à l'aise. C'est pourtant un excellent véhicule pour un lancement.

Budget illimité : ce qui change, et ce qui ne change pas

Le postulat de base ne bouge pas : savoir précisément à qui l'on parle, une stratégie fil rouge, des piliers thématiques. Ce qui change, c'est l'ampleur — plus d'achat média, plus d'influence.

Deux ajouts qui font la différence :

• Développer un format signature. Ce qui fait émerger une marque aujourd'hui, c'est sa capacité à s'approprier un format qui lui reste associé. Pas nécessairement en inventer un : capitaliser sur l'existant en l'intégrant de façon naturelle.
• Inclure le consommateur dans le dispositif — créer des moments de vie faits pour produire du contenu, plutôt que produire du contenu sur des moments qui n'existent pas.

Et l'enjeu principal quand on multiplie les canaux — télévision, presse, relations presse, réseaux — reste la cohérence : que ces prises de parole se répondent et capitalisent les unes sur les autres.

Le pari qui a payé

Pour une marque de madeleines visant les familles, plutôt que de mettre le produit en avant, la stratégie éditoriale a été construite autour d'une idée : rencontrer une vraie famille chaque mois et créer le contenu avec elle.

Le renversement est total : le sujet principal n'est pas le produit, c'est la famille. La madeleine devient le compagnon du quotidien, présente comme un placement dans un film.

Le format qui a le mieux fonctionné est aussi le plus culotté : une conversation entre deux sœurs, sans aucun adulte, autour d'une table, pendant qu'elles colorient. Le vrai défi n'était pas créatif mais logistique — trouver les familles, et obtenir que les enfants oublient la caméra alors qu'une équipe s'invite chez eux.

Questions rapides, réponses tranchées

• Automatiser ses réseaux avec des images générées ? Non. Aucun lien créé, et les gens y voient une arnaque.
• Une égérie générée par IA ? Pourquoi pas — à condition que ce soit assumé comme une mascotte, et non déguisé en être humain.
• Quarante mots-dièse sous un post ? Aucun intérêt, et ça n'en a jamais eu. Le dirigeant d'Instagram le dit lui-même.
• Un compte premium pour performer sur LinkedIn ? Inutile si le contenu est bon. La seule fonction réellement utile est de voir qui a consulté votre profil, pour de la prospection.
• Quitter Instagram pour TikTok ? Faire les deux : la stratégie peut être identique. On parlera bientôt de « TikTok first », et ça marchera aussi ailleurs.
• Impossible de performer sans payer ? Faux — les contre-exemples ne manquent pas.
• Copier ce qui marche 48 heures après ? Trop tard.

Deux formats du moment

Le story time — raconter une histoire face caméra — qui fonctionne très bien quand c'est bien fait, mais suppose d'être à l'aise devant l'objectif.

Et la voix off, plus accessible : vous filmez votre quotidien par petits bouts, puis vous construisez le récit au montage. Une bonne porte d'entrée pour ceux que la caméra intimide.

Ce qui marche côté produit

Le végétarien explose, au point que toutes les marques s'y mettent — y compris celles qui vendent de la viande. Les protéines et les compléments alimentaires se portent bien, avec un début de saturation.

Et un principe qui vaut au-delà de l'alimentaire : ce qui est visuellement satisfaisant part avec des points d'avance. Si vous trouvez comment mettre votre produit en scène de façon impactante, tout devient plus facile.