Ajouter de la friction pour vendre plus

Un très bon indicateur est aussi inquiétant qu'un mauvais.

Un taux d'ouverture de 70 % sur des campagnes ne signale pas une bonne stratégie, il signale qu'on envoie à trop peu de monde, ou seulement aux plus engagés. La cible est plutôt 40 à 50 % en campagne, au moins 50 % sur les flows. Même logique sur la répartition : 70 % du revenu venant des flows veut dire que les campagnes sont sous-exploitées.

Trois KPI suffisent pour situer une marque.

Le taux d'ouverture, le score de délivrabilité et la part du chiffre d'affaires attribuée à l'email. En dessous de 30 %, l'email est sous-utilisé. En dessous de 20 %, il y a un problème. La LTV et la rétention varient trop d'une marque à l'autre pour servir de point d'entrée.

Le panier abandonné se déclenche entre une heure et quatre heures.

Beaucoup de marques le règlent à huit heures ou plus, par peur de harceler. C'est le pire des réflexes. La règle donnée est simple : si le dernier email de la série convertit à plus de 1 %, il reste de la marge pour en ajouter un.

Trois points concentrent l'effort de test.

La pop-up, le premier email de bienvenue, le premier email de panier abandonné. Ces trois-là produisent environ 90 % du chiffre d'affaires généré par les flows. Un demi-point gagné là vaut mieux qu'un test sur un cross-sell envoyé à cent personnes par mois.

Le flow le plus sous-estimé n'est pas le panier abandonné.

C'est la navigation abandonnée, et plus en amont encore le flow « active on site », déclenché quand quelqu'un est actif sans même consulter une page produit. Avec des garde-fous (pas d'envoi si un email est parti dans les trois derniers jours, une fois tous les deux mois) et une offre limitée à 24 heures, il convertit bien mieux que prévu.