23 Shopinfo - Comment utiliser le SEO pour booster son e-commerce ? (Avec Khosi, EP.1)

Premier épisode d'une série consacrée au référencement naturel, avec Victor et Laura, cofondateurs de l'agence nantaise Khosi. Sujet du jour : le contenu — et pourquoi presque tout se joue avant d'écrire la première ligne.

Une stratégie de contenu ne commence pas par la rédaction

On croit démarrer en rédigeant. En réalité, on démarre en choisissant les mots-clés. Ces mots-clés déterminent les pages nécessaires, et ces pages déterminent l'arborescence du site.

Conséquence directe : le référencement s'attaque au tout début d'une création ou d'une refonte, pas à la fin. Et sur un site existant confié à une agence, on repasse presque toujours par l'arborescence.

L'arborescence n'est pas le menu

C'est une confusion fréquente. L'arborescence recense toutes les pages nécessaires pour se positionner ; le menu est un choix de priorisation. Avec dix mille références, on ne peut pas afficher toutes ses catégories — on n'est pas la Fnac. Il faut trancher, et l'on tranche avec les volumes de recherche et l'intention.

L'intention de recherche agit comme un filtre

« iPhone 13 reconditionné » et « quel iPhone choisir » ne veulent pas dire la même chose. Le premier veut acheter, le second s'informe.

Ce n'est pas une nuance : si vous n'adressez pas la bonne intention, vous n'entrerez jamais dans les dix premiers résultats, quel que soit le contenu. On ne répond pas à « iPhone 13 reconditionné » par un article racontant l'histoire du modèle. Google attend une page catégorie avec une liste de produits.

La priorité retenue chez Khosi : commencer par les mots-clés transactionnels. Ils génèrent du chiffre d'affaires, lequel finance ensuite l'effort sur les requêtes informationnelles — qui, elles, n'en rapportent pas.

L'intention impose aussi le gabarit

C'est le point le moins connu, et il relie directement le référencement à la conversion. Une page destinée à une intention d'achat doit porter les marqueurs du commerce : des avis, une zone de réassurance sur les délais et les moyens de paiement, des filtres.

Une page qui ne présenterait qu'une liste de produits et du texte, sans filtres, sans avis, sans réassurance, risque d'être perçue comme informationnelle — et de ne pas se classer sur une requête d'achat. Autrement dit, ce que vous ajoutez pour rassurer l'acheteur sert aussi au référencement.

Un exercice simple, à faire avant d'écrire

Prenez un mot-clé — « affiche voyage Nantes » — et mettez-vous à la place de celui qui le tape. Listez toutes les questions qui lui viennent : quel prix, quel papier, quelle taille, livré en combien de temps, est-ce qu'il y a un emballage cadeau ?

Vous obtenez d'un coup votre ligne éditoriale et votre gabarit. Si les questions tournent autour de l'achat, il faut une page produit ou collection. Si elles portent sur la compréhension, c'est un article.

La bonne réponse n'est pas toujours du texte

Une fois les questions listées, demandez-vous quelle mise en forme fera passer l'information. Pour justifier une affiche à 90 € quand les concurrents sont à 15 €, aucun paragraphe ne vaut la photo de quelqu'un soulevant le papier : on voit la texture, on comprend le prix.

Google s'oriente vers le multimodal : images et vidéos comptent dans le référencement. Sur un site de vêtements sans photos, il n'y a rien à référencer.

À l'inverse : le texte de bas de page a fait son temps

Ces blocs de contenu SEO glissés sous les grilles de catégorie ne suffisent plus, et suffiront encore moins demain. Il faut plusieurs formats pour répondre à plusieurs intentions.

Les documents Google ayant fuité confirment par ailleurs que les données de navigation servent à mesurer la façon dont les internautes interagissent avec un site. L'expérience proposée pèse sur le classement.

Les pages saisonnières : ne les supprimez jamais

C'est le conseil le plus actionnable de l'épisode. Une page « fête des pères » supprimée après l'événement puis recréée l'année suivante repart de zéro : tout l'effort fourni est perdu.

La bonne pratique :

• Gardez la page toute l'année dans l'arborescence, même hors du menu — elle continue de recevoir du maillage.
• Rapprochez-la de la page d'accueil et renforcez les liens internes quelques mois avant l'échéance, puis déclassez-la ensuite.
• Ne datez pas son intitulé. « Fête des pères », jamais « Fête des pères 2023 ».

Même logique pour une page soldes vide hors période : gardez-la, changez le message — « pas de soldes en ce moment, retour le 7 juillet » — et renvoyez vers vos meilleures ventes.

Page permanente ou article de blog ?

Cela change, parce que le gabarit change. Un contenu d'actualité sans date, sans auteur, sans date de mise à jour sera repéré comme tel et peut être déclassé. L'enjeu est de répondre avec le bon type de page, puis de la relier au bon endroit du site — un maillage qui peut varier selon la saison.

Fiches produits et pages catégorie

Les pages catégorie représentent 80 à 90 % du travail sur un site marchand : c'est là que se jouent les gros volumes.

Une fiche produit, elle, se positionne sur une requête très spécifique — sur laquelle il est rarement difficile de ressortir. Ce qui compte alors, ce sont les avis et la vidéo. On peut y être plus informationnel que sur une catégorie : montrer comment s'utilise le produit, les étapes d'une routine. Sur une page catégorie, ce contenu a moins sa place — le visiteur cherche encore, il ne sait pas quoi acheter.

Une inquiétude fréquente, réglée au passage : oui, il est normal d'avoir des blocs identiques sur plusieurs pages. Un bloc présent partout est simplement ignoré par Google. S'il sert à l'internaute, mettez-le.

Cannibalisation ou complémentarité

Deux pages sur un même sujet ne sont pas forcément un problème. « iPhone à moins de 200 € » peut légitimement appeler une page catégorie listant les modèles et un guide qui recommande lesquels choisir : la double intention existe vraiment.

La cannibalisation, c'est autre chose : c'est quand deux pages se positionnent et que ce n'est pas la bonne qui ressort.

Pourquoi ce métier s'est compliqué

Les algorithmes qui ont appris à Google à comprendre une requête plutôt qu'à compter des mots — Hummingbird, puis RankBrain en 2015 — ont rendu l'intention centrale. Avant, on empilait le même mot-clé quinze fois, ou l'on cachait du texte blanc sur fond blanc. Cela ne fonctionne plus : Google comprend le sens, et répéter quinze fois « jaguar » ne lui dit toujours pas s'il s'agit de l'animal ou de la voiture.

Une illustration de la finesse actuelle : ajouter des avis clients à un contenu plutôt informationnel peut suffire à ce que Google le requalifie comme transactionnel, et lui faire gagner des positions sur une requête d'achat.

Par où commencer seul

Pour la recherche de mots-clés, un outil gratuit avec extension de navigateur donne les volumes, les mots-clés proches, les questions posées et les positions des concurrents — c'est le point de départ le plus utile. Côté payant, un outil d'analyse sémantique compare votre page à celles des concurrents et signale les termes manquants.

Un conseil à contre-courant, donné sans détour : n'utilisez pas Google Trends pour ce travail.

Enfin, un rappel de bon sens : le contenu n'est qu'un critère parmi d'autres. La technique, la performance du site et sa popularité pèsent également.