Peindre les toits en blanc pour réduire sa conso d'énergie : la promesse d'ENERCOOL !

Peindre un toit en blanc pour faire baisser la facture de climatisation. L'idée tient en une phrase — c'est d'ailleurs ce qui a valu à Enercool un passage à la télévision. Maxime Claval revient sur le produit, sur un site Shopify qui vend presque sans vendre, et sur ce que ce passage a réellement changé.

Ce que fait la peinture, et ce que ça rapporte

Des peintures réflectives, blanches pour l'essentiel, appliquées en toiture. Elles font baisser la température du bâtiment : économies de climatisation là où il y en a, confort là où il n'y en a pas.

Les chiffres avancés :

• Trois ans de retour sur investissement en moyenne — vrai quelle que soit la taille du bâtiment, seul le montant change.
• Environ 40 % d'économie sur le poste climatisation.
• Sur un supermarché du sud de la France : 7 % de la consommation totale, soit 25 000 € par an pour un chantier facturé 60 000 €.

La mesure est le point délicat. Enercool récupère les consommations des clients et compare avant et après — en neutralisant l'écart météo, sans quoi juillet 2023 et juillet 2024 ne se comparent pas. Des bureaux d'études instrumentent parfois les bâtiments avec des capteurs, et retrouvent les mêmes ordres de grandeur.

Le blanc n'est pas obligatoire : sur des toitures en tuile d'un bailleur social, des teintes colorées ont donné 3 à 4 °C de gain, contre jusqu'à 6 pour le blanc. Moins efficace, mais l'aspect est préservé.

Un site Shopify pour un business B2B — sans l'interface B2B

C'est le cas d'usage le plus intéressant de l'épisode. Le site a été migré depuis un constructeur de pages vers Shopify, alors que le B2C ne représente que 10 % du chiffre d'affaires.

Pourquoi Shopify, alors ? Trois raisons, cumulées :

• Ces 10 % étaient une source d'ennuis disproportionnée. Chaque commande se traitait à la main. Connecté au logisticien, tout part désormais tout seul — 10 % de chiffre d'affaires qui ne coûtent plus de temps.
• La performance du site, qui sert directement le référencement.
• Et des pages B2B propres, qui font exactement ce qu'on leur demande : générer des demandes de rendez-vous.

C'est un rappel utile — Shopify fabrique aussi de très bons sites qui ne sont pas des boutiques. Un configurateur a été ajouté côté particuliers : le visiteur estime sa surface et sait combien de pots commander.

Ce qui rassure sur ce site

Du contenu vidéo, des témoignages, des chiffres clés — et de belles références qui parlent d'elles-mêmes. Mais l'élément le plus souvent commenté par les clients est ailleurs : les visages des fondateurs. « On sait à qui on parle. » Un détail qui n'en est pas un sur un achat à plusieurs dizaines de milliers d'euros.

Autre parti pris : pas de numéro de téléphone en évidence, mais un outil de prise de rendez-vous. Un choix assumé — arriver préparé à un échange vaut mieux que décrocher au débotté. Avec cette nuance, reconnue en cours d'épisode : en B2C, où il faut aller vite, afficher le téléphone serait sans doute plus pertinent.

Le référencement dans une niche

Des pages dédiées aux applicateurs locaux — Toulouse, Montpellier — ont été créées sur recommandation de leur agence : des villes du sud, où il fait chaud, et où ils travaillent avec de bons peintres. C'est trop récent pour être mesuré.

Sur les mots-clés, la difficulté est instructive : même dans une niche, trouver les bons termes n'a rien d'évident. Il y a l'anglicisme « cool roofing », venu des États-Unis, « cool roof » — qui est aussi le nom d'un concurrent, ce qui complique tout — et des requêtes plus larges du type « peinture blanche toiture ». Les outils donnent les volumes ; ils ne disent pas lequel ramène des clients.

Côté e-mail, Klaviyo est arrivé avec une recrue qui le maîtrisait déjà, et se retrouve connecté au CRM : une affaire perdue bascule vers une séquence qui la réchauffe.

L'attribution, en B2B, n'existe pas

Question posée sur le retour de l'e-mailing, réponse franche : impossible à dire. Avec une centaine de clients B2B, aucun ne signe « grâce à un e-mail ». Est-ce un post LinkedIn, un passage à la télévision, un podcast ? « Il faut faire tout ça pour qu'à un moment, il y en ait un qui se réveille. »

Le passage à « Qui veut être mon associé ? »

« Le moment le plus stressant de la vie d'Enercool. » Ce qu'on ne voit pas à l'écran : quarante personnes sur le plateau, des caméras partout, un bug de micro en plein pitch, une caméra qui percute un éclairage.

Quelques enseignements sur le format :

• Le pitch se prépare à l'écrit, envoyé à la production qui fait des retours, et se récite presque mot pour mot. D'où des discours parfois peu naturels — et un cofondateur qui a eu un trou en plein passage, sur un texte répété des dizaines de fois.
• Environ une heure et demie de tournage pour quelques minutes diffusées. Les questions de fond, les meilleures, ne passent pas à l'antenne.
• On ne connaît pas le jury en entrant, et on ne revoit jamais les investisseurs — ni avant, ni après.

Ils n'ont pas postulé : c'est la production qui les a contactés, probablement repérés sur LinkedIn. La stratégie n'était d'ailleurs pas de lever — l'entreprise était rentable et se développait sur ses propres moyens. L'objectif était la visibilité.

Et l'accord ne s'est pas fait. Ils demandaient 100 000 € pour 10 % ; Kelly Massol a proposé 250 000 € pour la même part, estimant qu'ils manquaient d'ambition. Accord sur le plateau, puis quelques visioconférences — et un constat : pas le même secteur, peu d'apport en réseau ou en business. La production avait été claire dès le départ : leur sujet est l'émission, pas les transactions.

Ce que ça a rapporté

• Environ 60 000 € de ventes B2C dans les trois semaines qui ont suivi — et en février-mars, une période où personne n'achète de peinture anti-canicule.
• Deux mois à cinq rendez-vous par jour, dont beaucoup venus de l'étranger : Afrique, Australie, Israël, Brésil, États-Unis. Peu ont abouti, mais des ventes se sont faites — un dossier finalisé au Qatar.
• Et, plus d'un an après, des signatures B2B qui lui semblent attribuables au passage. Un beau dossier autour de 130 000 € en fait probablement partie.

Le conseil pour être retenu tient en un mot : la simplicité. « De la peinture blanche sur des toits noirs, ça fait baisser la température » — tout le monde comprend. Une solution simple, un peu originale, qui parle au grand public. Et la vidéo de candidature se tourne au téléphone : la leur avait un mauvais son et du vent. Elle est passée.

La création, et le pari du commerce avant le produit

Ingénieur thermicien, cinq ans en bureau d'études à faire des audits énergétiques. Il repère sur LinkedIn une entreprise brestoise du secteur, y pense longtemps, quitte son poste en février 2020 et démarre véritablement en mai — juste avant le confinement, et quelques mois avant un deuxième enfant.

Le démarrage vaut d'être raconté. Par crainte de passer un an à développer un produit sans savoir s'il existe un marché, il commence par communiquer avant d'avoir quoi que ce soit à vendre. Un post LinkedIn de lancement, et un exploitant de terrains de football en salle l'appelle : toitures brûlantes l'été, complexes fermés pour cause de confinement, « venez faire un devis cet après-midi ». Trois mille mètres carrés. Sans peinture, et sans connaissance technique du métier.

Le dossier ne se fait pas — mais il lui apprend que son premier fournisseur n'était pas prêt. C'est tout l'intérêt de la méthode : elle ne remplace pas le produit, elle révèle ce qui manque avant qu'il soit trop tard.

Suivront un grand groupe rigide — produit non modulable, paiement comptant exigé alors qu'une jeune entreprise a besoin d'être payée avant de payer — puis un fournisseur à l'écoute, avec qui ils travaillent depuis quatre ans et font évoluer le produit.

Des associés recrutés, pas rencontrés

Il monte seul, avec l'intention de s'associer vite — parce que travailler seul est « chiant à mourir ». Plusieurs tentatives échouent, avec ce qu'il appelle une honnêteté radicale : des gens travaillent bénévolement, et l'un ou l'autre finit par dire que ça ne va pas.

Puis deux rencontres. Une associée trouvée via un message copié-collé sur un groupe Facebook sans rapport avec le sujet — un café, deux heures, et un démarrage le lundi suivant. Un autre trouvé sur LinkedIn en passant de vrais entretiens, qui rappelle le lendemain pour annoncer sa démission.

LinkedIn, comme routine

Les idées se notent quand elles viennent — un message qu'on s'envoie à soi-même — et alimentent une file d'attente. La rédaction se fait le vendredi après-midi, « le moment de la semaine qui ne sert à rien », et par petits bouts entre deux rendez-vous : relire un texte écrit trois semaines plus tôt.

Le constat, sans détour : un post écrit d'un jet et publié dans la foulée ne marche pas. Parce qu'il est mal écrit.

Deux mauvais moments

Le premier, tout au début, sans trésorerie : la première palette de peinture renversée dans l'entrepôt logistique. Il arrive, voit les pots par terre, et croit que tout s'écroule. Trois heures plus tard, c'est réglé — les gens de l'entrepôt ont ramassé, le fournisseur a renvoyé une palette. La difficulté, ce jour-là, était surtout d'être seul, sans personne à qui en parler.

Le second, un chantier raté : peinture décollée quelques semaines après l'application, parce que les applicateurs avaient été mal suivis et que le métier n'était pas encore maîtrisé. Ils sont montés sur le toit le lendemain pour tout reprendre. La cliente l'a bien pris.

Et un très bon

Le plus gros dossier jamais vendu, 140 000 € de peinture. Tout est ficelé — puis les Architectes des Bâtiments de France refusent. Ils s'attendent à ce que le client, un groupe faisant des milliards de chiffre d'affaires, laisse tomber. Réponse du client : premier employeur du département, il connaît le préfet, il va appeler. Dossier accepté trois semaines plus tard.

La leçon est plus large : ils doutaient d'être un simple poste de budget. Le client s'est battu à leurs côtés — la preuve que le sujet comptait vraiment.

Écologie ou économie ?

Rarement l'écologie seule. Les responsables RSE sont les champions internes de la solution et la poussent, mais la décision revient aux responsables industriels ou au dirigeant. Ce qui emporte l'affaire, c'est un mélange des trois : écologie, économie, et communication — le client peut valoriser ce qu'il met en œuvre.

Trois raisons pour lesquelles ça marche, données sans réfléchir : de la chance, beaucoup ; être sympa — « des fois on signe juste parce qu'on est sympas » ; et être besogneux, faire à peu près la même chose tous les jours.

Le conseil qu'il applique encore, reçu d'un chef d'entreprise via Réseau Entreprendre : voyager léger. Rester petit en effectif et en charges. L'entrepreneuriat va et vient ; avec peu de charges, on sait se retourner quand ça va moins bien.