Comment booster ses ventes Shopify grâce au RETAIL ? (avec Maxime Tromas de Share Client)

Le coût d'acquisition monte, et le magasin physique retrouve ses lettres de noblesse. Les marques nées en ligne y regardent de plus en plus. Maxime Tromas accompagne ce passage — et commence par démonter la question qu'on lui pose toujours en premier.

« Quel retour sur investissement ? » est la mauvaise question

La bonne : où en est votre marque, et pourquoi voulez-vous aller en physique ?

Le verdict est net : si vous attendez de la performance de vente, n'y allez pas. Rares sont les marques rentables en pop-up. « Vous avez 90 % de risques d'être déçu. » Une fois les coûts déduits, on est au mieux à l'équilibre — et cette déception empêche de voir tout ce qu'on a gagné à côté.

Ce que le physique apporte, et que l'e-commerce ne donne pas

• Le retour client, en quantité et en qualité. C'est l'argument le plus fort. Dix clients en boutique, c'est dix retours, dix questions différentes, dix freins qu'on peut lever. En ligne, atteindre ce niveau d'information demande des milliers de conversions — et n'a pas la même finesse.
• Les sens. Sur du soin, du parfum, du goût, du toucher, la qualité d'échange dépasse tout ce qu'on peut construire sur un écran.
• La notoriété. Certaines grandes marques ne font même plus de pop-up mais de l'activation : pas d'objectif de vente, montrer un produit et le faire essayer.
• Le trafic web induit — et celui-là se mesure. Une marque déployée en région voyait précisément le trafic généré sur son site depuis chaque ville d'implantation.

L'idée la plus contre-intuitive : aller en région

Le réflexe est de viser Paris et les grands centres à fort passage. C'est souvent une erreur.

À Paris, vous êtes noyé. Cent marques font la même chose chaque semaine, les gens sont blasés, toutes les nouveautés sont déjà à côté d'eux — votre arrivée est un non-événement. Et le loyer est le plus élevé.

En région, c'est l'inverse : l'arrivée est un événement. Les gens qui vous ont vu passer sur les réseaux ne montent pas à Paris toutes les semaines ; ils se déplacent pour vous.

L'exemple donné est parlant. Un bar à collagène de cinquante mètres carrés, installé dans un grand magasin de Dijon — quinzième ou seizième ville de France. Résultat : toutes les radios, quasiment toute la presse. Un dispositif identique à Paris n'aurait fait aucun bruit. Détail instructif : le grand magasin avait sa clientèle, mais ce n'étaient pas des gens venus boire un café — le flux, il a fallu le créer soi-même.

Ce qui amène au point suivant.

Ne comptez pas sur le flux du lieu

Être dans un emplacement passant ne suffit pas à faire du business. Il faut amener les gens — et donc penser sa communication, son investissement, son annonce.

Corollaire, et c'est le conseil le plus utile de l'épisode : produire et installer un pop-up est la partie facile. Des gens savent le faire, des loueurs placent des emplacements partout, des agences dessinent et fabriquent le mobilier. L'énergie doit aller en amont — est-ce vraiment ma cible, suis-je au bon endroit, ai-je bien négocié ?

Or c'est rarement là qu'elle va. L'attention des marques se porte sur la hauteur d'un meuble ou la finition d'une plinthe, parce que c'est palpable. Le merchandising compte, bien sûr — un produit ne se présente pas en rayon comme dans une grille de collection. Mais il ne devrait pas absorber la réflexion.

Les montages auxquels on ne pense pas

C'est ici que l'épisode devient concret. On imagine payer un loyer et vendre. Les possibilités sont bien plus larges :

• Le loyer variable, indexé sur les ventes plutôt que fixe. Le bailleur mise sur vous.
• Les événements thématiques des grands magasins. Ils cherchent des marques, organisent des opérations autour de certaines catégories — s'y insérer peut ramener le loyer près de zéro.
• Le shop-in-shop : s'installer à l'intérieur d'une enseigne dont vous complétez l'offre.
• Le pop-up croisé entre deux marques complémentaires — de la nourriture pour chiens et des accessoires pour chiens ne se cannibalisent pas, et partagent le même client. Partager les coûts est le petit bénéfice ; additionner les audiences est le vrai.
• Les kiosques déjà équipés que proposent certaines foncières : beaucoup moins cher, aucun mobilier à produire.

Et un montage remarquable, raconté en détail : une marque de streetwear s'installe dans un centre commercial du sud. Le centre ne lui offre pas une gratuité — il lui avance six mois de loyer en cash, à charge pour elle de l'investir dans son aménagement. Les six premiers mois remboursent l'avance, le centre gagne ensuite, et la marque dispose d'un dispositif bien plus attractif qu'elle n'aurait pu financer. Un an et demi plus tard, elle occupait une boutique dans l'allée luxe du même centre.

Un avertissement l'accompagne : les foncières démarchent activement les marques naissantes dotées d'un joli compte Instagram. C'est normal, mais ne cédez pas à la première proposition — il y a mieux à construire qu'un « je prends ou je ne prends pas ».

Noël

« À Noël, vous arrivez avec n'importe quoi et vous faites des ventes. » Le constat vaut pour à peu près tout le monde — y compris un service de livres photo qui doutait de la pertinence de son produit en boutique, et dont les performances ont dépassé les attentes grâce à une mécanique de coffret à offrir.

La contrainte est calendaire : les meilleurs emplacements se réservent dès mars ou avril. Mais pour un premier essai, on n'a pas besoin de grande surface — seulement d'une bonne visibilité. En octobre, c'est encore jouable, à condition de rationaliser les temps de conception, de production et d'installation.

La saisonnalité

Février et mars sont les mois les plus moroses du retail physique, avec le creux qui suit les fêtes. Cela dépend cependant de la verticale : une marque de pâtes hypocaloriques fait son meilleur mois en janvier, comme tout ce qui touche aux bonnes résolutions.

Et le creux a son revers : quand les marques ne se lancent plus et que la communication se fait rare, il est plus facile de sortir du lot.

Relier les deux mondes

C'est le sujet sur lequel l'épisode se conclut, et il reste ouvert. Ce qui existe déjà :

• Le retrait en magasin, qui amène le client sur place — il voit d'autres produits, en touche, se fidélise.
• Shopify POS, qui relie les stocks de la boutique à ceux du site.
• Un programme de fidélité valable en ligne et en boutique.
• Un échantillon offert, à retirer sur place : du trafic créé.
• Prolonger une expérience en ligne par une expérience physique — un diagnostic rempli sur le site, exploité par un professionnel présent en boutique.
• Des outils de messagerie pour relancer après une visite.

Mais une critique de l'omnicanalité telle qu'on en parle mérite d'être entendue. Une caisse connectée permet au commerçant de piloter ses stocks, sa fidélité, la vie de son client. Du point de vue du client, en revanche, cela ne change presque rien : « que tu puisses piloter qui je suis, en soi, je m'en fous. » Retrouver ses points est agréable, ce n'est pas une expérience.

La vraie question est donc : qu'est-ce qu'on crée pour lui ? Un accueil qui sait déjà ce qu'il cherche parce qu'il a rempli un questionnaire en ligne. Un conseil personnalisé. Un motif de venir, puis de repartir avec autre chose que ce qu'il était venu chercher.

La mauvaise raison d'y aller

Beaucoup de marques ont ouvert un pop-up « parce qu'il fallait le faire » — après une levée, pour rassurer des investisseurs, parce que d'autres le faisaient. Sans réponse à la question du pourquoi, la déception est mécanique.

S'y ajoute une difficulté honnêtement reconnue : on ne sait pas bien mesurer le physique. Compter un flux suppose des dispositifs de détection dont le coût, sur six mois, se justifie rarement. Il faut donc viser du qualitatif plutôt que du chiffre — ce qui suppose de savoir, avant d'ouvrir, ce qu'on est venu chercher.

Le projet dont il est le plus fier

Pas un client, mais la méthode : un pilotage économique global, un budget tenu de bout en bout. C'est ce que même de très grandes marques viennent chercher — chez elles, le design, la production et l'événementiel passent d'ordinaire par des achats séparés.

Et un beau parcours quand même : une marque de donuts parisienne, accompagnée depuis ses débuts. Premier pop-up à plusieurs dizaines de milliers d'euros de ventes par semaine, souvent concentrées sur le vendredi et le samedi. Puis un deuxième, un troisième — et aujourd'hui un concept de magasin franchisable.