28 Shopinfo - Spécial Black Friday

Trois parties : ce qu'il faut avoir réglé avant, dix tactiques peu répandues — plusieurs empruntées à des marques américaines — et une série de rappels qui font la différence.

Ce qu'il faut avoir réglé avant

1. Choisir une stratégie, et une seule direction dominante. Cherchez-vous à recruter des clients, à faire un maximum de chiffre, ou à préserver votre marge ? Les deux premiers peuvent cohabiter — une remise supplémentaire de 10 % contre une adresse e-mail, par exemple — mais si vous empilez tout, vous parasitez le parcours. C'est l'effet sapin de Noël : quinze actions simultanées, et plus personne ne sait quoi faire.

Posez-vous aussi les questions annexes : vos offres habituelles disparaissent-elles ? Vos conditions de port changent-elles ?

2. La vitesse du site. Une étude Akamai chiffre à environ 7 % de conversion perdue pour 100 millisecondes de plus. L'enjeu n'est pas de jouer aux dizaines de millisecondes, mais de ne pas aborder une semaine de trafic exceptionnel avec un site lent.

La charge serveur compte aussi. Sur Shopify, l'infrastructure s'ajuste — mais un envoi d'e-mails à toute votre base un vendredi à 8 h produit une pointe comparable à un passage télé.

3. Le budget d'acquisition, et surtout les mots-clés. Acheter « jean black friday » revient à se faire massacrer sur le coût d'acquisition. Avec 50 % de remise et 30 € de coût d'acquisition, la marge n'existe plus. À arbitrer tôt avec votre agence : où reste-t-il des niches rentables ?

4. Synchroniser les canaux. Il ne suffit pas de basculer le site. Réseaux sociaux, e-mail, LinkedIn — de plus en plus de fondateurs y communiquent — et boutique physique doivent porter le même message et le même ton.

5. Commencer à communiquer maintenant. Si votre concurrent annonce ses offres en amont, les acheteurs posent leurs alertes chez lui. Attention toutefois à l'équilibre : annoncer trois semaines avant que votre produit phare sera à -40 % revient à ne plus le vendre pendant trois semaines.

Dix tactiques

1. La liste d'accès anticipé. Un pop-up annonce que le Black Friday approche et propose de s'inscrire pour être prévenu. L'inscription déclenche un code donnant accès à des offres avant tout le monde. Effet privilège, ventes réalisées en amont — et surtout des ventes que vos concurrents ne prendront pas le jour J.

2. Les cloches de notification. Elles annoncent ce qui arrive. Une marque américaine de sous-vêtements a mesuré jusqu'à 5 % de ventes en plus en test A/B. Cela se fait avec un outil du marché, ou directement dans le thème.

3. Le deal de l'heure. Une remise forte sur un produit, renouvelée toutes les heures, sans annoncer la suivante. Double effet : l'urgence sur l'offre en cours, et la revisite pour découvrir la prochaine. Déclinable en deal du jour sur toute la semaine — le Black Friday s'étale désormais jusqu'au Cyber Monday.

Variante vue ailleurs : pour celui qui arrive trop tard, un message « vous l'avez manqué » accompagné d'un coupon. On perd la vente immédiate, on garde l'adresse.

4. La remise unique sur tout le site. Le même pourcentage partout. On y perd le deal spectaculaire qui vous fait sortir du lot, on y gagne la lisibilité : le visiteur sait que son produit sera remisé, il explore, il consulte plus de pages. Les paniers moyens sont plus élevés. Plutôt adapté aux gros catalogues — et il faut que le pourcentage soit crédible.

5. Le cadeau offert. Si votre marge brute est de 30 %, faire -50 % n'a aucun sens : ne faites pas le Black Friday. En revanche, -20 % accompagné d'un ou deux produits offerts fonctionne très bien. Donner de la valeur coûte toujours moins cher que donner de l'argent, puisque vous offrez au prix de revient.

6. Refaire sa page d'accueil. Une grande enseigne de mode a remplacé sa bannière habituelle par un grand bloc de texte annonçant le nombre de références en promotion — plus de 850 — et la remise maximale, jusqu'à -70 %.

Le pari est contre-intuitif puisqu'il sacrifie la mise en avant produit. Mais il remplace l'effet de surprise par l'anticipation : le visiteur sait s'il a intérêt à revenir. L'effet de surprise, lui, déçoit quand la surprise est -10 %.

7. La roue de la fortune. Redoutablement efficace pour collecter des adresses, très peu premium. À vous de voir si cela cadre avec votre image. Variante astucieuse : l'adresse e-mail au premier tour, puis « pas satisfait de votre lot ? retentez » contre le numéro de téléphone.

8. WhatsApp. Le canal du moment, avec un retour sur investissement supérieur à l'e-mail — en partie, il faut le dire, parce que peu de marques s'en servent encore. Deux acteurs français dominent, et l'on peut le brancher sur un outil de relation client existant.

La difficulté est d'obtenir le numéro : la roue pour un nouveau visiteur, le champ de livraison pour les clients existants — où il est de toute façon utile au livreur.

Attention au RGPD : adresse e-mail comme numéro de téléphone exigent un consentement explicite à l'usage commercial. Pensez à la case.

9. Le pop-up de sortie. Une dernière offre au moment où le visiteur s'en va, plutôt qu'à son arrivée. Devoir fermer quatre fenêtres en entrant sur un site fait fuir — placer celle-ci à la sortie règle les deux problèmes.

10. Un acheté, un offert. Simple à mettre en place, et beaucoup moins coûteux que la remise équivalente. Un produit vendu 20 € dont le coût de revient est de 5 € : l'offre est perçue comme un cadeau de 20 €.

Les rappels qui font la différence

Le meilleur deal, pas le moins cher. C'est le conseil qui revient le plus. Un lot à 100 € qui en vaut 300 bat un produit à 30 € vendu 10 €. C'est d'ailleurs pourquoi les téléviseurs et les ordinateurs dominent le Black Friday : -50 % sur un écran à 2 000 € laisse un prix de 1 000 €, ce qui n'a rien de bon marché — mais l'affaire est énorme.

• Les frais de port offerts. Vous appliquez peut-être un seuil le reste de l'année ; vos concurrents le lèveront peut-être. Regardez avant de décider.
• Une remise automatique au-delà d'un palier. -30 % partout, et -10 % supplémentaires au-delà de 150 €. Cela évite d'afficher -50 % d'entrée.
• Un compte à rebours sous le bouton d'achat, idéalement couplé au stock restant : 24 heures, et 15 pièces disponibles.

Un avertissement sérieux sur ce dernier point : un stock ou un délai factice relève de la publicité mensongère. Si votre compte à rebours expire et que l'offre est toujours là, vous vous exposez. Ces tactiques ne valent que si elles sont vraies.

• Les paiements rapides et le paiement fractionné. L'achat est impulsif : sans Apple Pay ou équivalent au bon moment, le client a le temps de réfléchir à ce qu'il dépense. Et les meilleurs deals restent des montants élevés, d'où l'intérêt du paiement en plusieurs fois.
• Des relances de panier resserrées. Le rythme habituel — 6 à 12 heures, puis 48 heures, puis 5 jours — ne tient pas ici. Passez à 1 heure, 24 heures, 48 heures. Votre offre ne dure que trois jours ; à J+3, le client a acheté ailleurs.
• Ne descendez pas à -10, -15 ou -20 %. Vous dégradez votre marge sans exister face aux autres. En dessous de -30 %, mieux vaut ne pas entrer dans la compétition.
• Le mobile d'abord. Il pèse déjà 70 à 80 % à l'année, et davantage ici : on reçoit une relance, on achète depuis son téléphone, dans la rue.
• Des remises automatiques plutôt que des codes. Chaque code ajoute une friction dans un parcours qui doit être le plus fluide possible. Exception : le deal privilégié, où le code est le privilège. Et même là, l'idéal reste que la remise s'applique seule selon le statut du client — un client VIP n'a pas à taper « VIP » quelque part.
• Le retrait en magasin. Au-delà du service, il réduit les retours : le client qui vient chercher son produit rencontre quelqu'un, voit le lieu, et renvoie beaucoup moins facilement qu'après un achat purement en ligne. Pensez aussi à vérifier vos conditions générales avant la période.

Et le point le plus rentable à long terme : une page Black Friday toute l'année

Une marque de vêtements de sport américaine maintient en permanence une page dédiée au Black Friday. Résultat : quand quelqu'un cherche « black friday vêtements de sport » en octobre, c'est chez elle qu'il arrive.

Hors saison, gardez-la accessible sans l'imposer — le pied de page suffit, l'essentiel est qu'elle reste atteignable. Le moment venu, remontez-la dans la navigation.

Le principe vaut pour tous les rendez-vous annuels : Noël, la fête des mères, la Saint-Valentin. Une précision toutefois : mettez ces pages réellement à jour. Changer l'année dans le titre suffisait il y a cinq ans, plus aujourd'hui.